Professional athletes use social media for many different purposes. That includes sharing personal lives, sport achievements as well as endorsements and branding activities with sponsors. Women’s professional sports gain more and more popularity which is why creating a brand around oneself becomes more important and essential to stay valuable and attractive to sponsors. Online settings have become a stage for self-presentation and social media has enabled athletes to not only share marketing content but to communicate and spread a message. Based upon Goffman’s self-presentation theory, performances and “economies of visibility”, this research aims to understand how female athletes use social media, especially Instagram, and how new media is used as a tool for empowerment and as a tool to raise awareness around social justice causes. For that, a content thematic analysis has been conducted. The sportswomen who have risen to the top level demonstrate how their sports have helped them to build self-confidence and use their power on and off the field. The result indicates that the majority of Instagram posts focus on the athletes’ personal life and backstage insights are shared as well as empowering and motivational messages.

Professionella atleter använder sociala medier för många olika syften. Det inkluderar att dela med sig av personliga livet, sportprestationer samt endossement och varumärkesaktiviteter med sponsorer. Samtidigt blir kvinnors professionella idrotter allt mer populära och det är därför det blir viktigare att skapa ett varumärke runt sig själv för att förbli värdefulla och attraktiva för sponsorer. Onlinemiljöer har blivit en scen för självpresentation och sociala medier har gjort det möjligt för idrottare att inte bara dela marknadsföringsinnehåll utan också att kommunicera och sprida ett budskap. Baserat på Goffmans teori om självpresentation, prestationer och "synlighetsekonomier", strävar denna forskning till att förstå hur kvinnliga idrottare använder sociala medier, speciellt Instagram, och hur nya medier används som ett verktyg för att stärka egenmakten och för att öka medvetenheten kring social rättvisa. Därför har en tematisk innehållsanalys utförts. Idrottskvinnorna som har tagit sig upp till toppnivån visar hur sporten har hjälpt dem att stärka sina självförtroenden och använda sin makt på och utanför idrottsplatsen. Resultatet av studien indikerar att majoriteten av Instagram-inläggen fokuserar på de kvinnliga atleternas personliga liv och att de innehåller insikter bakom kulisserna såväl som stärkande och motiverande budskap.