Influencer marketing is a popular marketing tactic that is only growing in importance. While there is much optimism from firms around their partnerships with social media influencers (SMIs), it is important that they understand the limitations and even the potential risks. However, there is currently limited research on how firms and SMIs can best work together. This thesis investigates influencer marketing, particularly how SMIs and firms can work together more effectively throughout their relationship lifecycle, from choosing which SMIs to work with, negotiating contracts, and protecting themselves from potential reputational risks.

 Paper 1 explores the ways SMIs can increase their engagement and social influence through their social media posts to better understand the factors firms should consider when selecting SMIs. Using the automated text analysis tool Linguistic Inquiry and Word Count (LIWC), it analyzes wine bloggers’ tweets and finds that by increasing personal pronoun use and decreasing the use of full-text numbers (numbers written out alphabetically) and interrogatives in their social media posts, wine SMIs can increase their engagement. Paper 2 examines the key tensions that exist when SMIs and firms work together. The paper identifies three key tensions that exist for marketers in managing SMI relationships: control tension, timeframe tension, and value tension. Paper 3 applies agency theory and opportunistic  to the influencer marketing practice to understand how opportunistic behaviour might occur on both sides of the SMI/firm relationship. Paper 4 explores the potential risks of firms partnering with SMIs and how they can be mitigated. It then provides a checklist to support managers in implementing this marketing tactic.

 This thesis uses qualitative studies to contribute to a more complete understanding of influencer marketing, especially how firms and SMIs can work together. It advances the research on influencer marketing and on the SMI/firm relationship and provides evidence that firms and SMIs sometimes act opportunistically and proposes ways to mitigate this. The major contributions of this thesis are that together the four papers apply the bases of power to create a way to understand the management of the various lifecycle stages of the SMI/firm relationship, as well as providing practical applications for marketing managers on how to better manage their SMI relationships to optimize the partnership and mitigate risk.

Influencer-marknadsföring är en populär marknadsföringstaktik som växer i betydelse. Även om det finns mycket optimism från företag kring deras partnerskap med sociala media influencer (SMI), är det viktigt att de förstår begränsningarna och till och med de potentiella riskerna. Det finns dock för närvarande begränsad forskning om hur företag och SMI bäst kan samarbeta. Den här avhandlingen undersöker influencer-marknadsföring, särskilt hur SMIs och företag kan arbeta tillsammans mer effektivt under hela relationens livscykel, från att välja vilka SMI:er att arbeta med, förhandla kontrakt och skydda sig mot potentiella ryktesrisker.

 Artikel 1 utforskar hur SMI:er kan öka sitt engagemang och sociala inflytande genom sina inlägg på sociala medier för att bättre förstå faktorer som företag bör överväga när de väljer SMI:er. Med hjälp av det automatiska textanalysverktyget Linguistic Inquiry and Word Count (LIWC) analyseras vinbloggares tweets. Resultaten visar att ökad användning av personliga pronomen och minskad användningen av ersätter fulltextnummer och frågeformulär i inlägg på sociala medier kan vin-SMI öka sitt engagemang. Artikel 2 undersöker de viktigaste spänningarna som finns när SMI:er och företag arbetar tillsammans. I artikeln identifieras tre viktiga spänningar som finns för marknadsförare vid hantering av SMI-relationer: kontrollspänning, tidsramspänning och värdespänning. Artikel 3 tillämpar byråteori och opportunistiskt beteende på influencer-marknadsföringen för att förstå hur opportunistiskt beteende kan uppstå på båda sidor av SMI/företagsrelationen. Artikel 4 undersöker de potentiella riskerna med att företag samarbetar med SMI och hur de kan minskas. Den tillhandahåller sedan en checklista för att stödja chefer att implementera denna marknadsföringstaktik. 

 Denna avhandling använder kvalitativa studier för att bidra till en mer fullständig förståelse av influencer-marknadsföring, särskilt hur företag och SMI:er kan samarbeta. Den främjar forskningen om influencer- marknadsföring och om förhållandet mellan företag och SMI och ger bevis för att företag och SMI ibland agerar opportunistiskt och föreslår sätt att mildra detta. De viktigaste bidragen i denna avhandling är att de fyra artiklarna tillsammans tillämpar maktbaser för att skapa ett sätt att förstå hur relationen mellan SMI och företag hanteras genom dess olika livscykelfaser, samt att de erbjuder praktiska tillämpningar för marknadsföringschefer om hur de bättre kan hantera sina relationer med SMI:er för att optimera partnerskapet och minska risker.