Change search
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • harvard1
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf
The Impact of ConsumerNavigation Behaviour on VisualAttention to Online Advertising
KTH, School of Computer Science and Communication (CSC).
2013 (English)Independent thesis Basic level (degree of Bachelor), 20 credits / 30 HE creditsStudent thesis
Abstract [en]

The wide use of Internet has opened up many opportunities for advertisers. This has resulted in

a multitude of ads in different format and contexts on everything from entertainment sites and

online newspapers to search engine result pages (SERPs) and e-commerce websites. However,

it has been shown that when surfing online, the consumers are more engaged in the current task

and thereby also more goal directed than when consuming traditional media. This has, in

combination with cluttered websites and ads sharing bandwidth with content, resulted in the

phenomenon banner blindness, which indicates that consumers purposefully ignores everything

that looks like advertising.

A factor that in previous studies has shown to have a large impact on the allocation of visual

attention on a website is the consumer’s current task, which directly affects their navigation

behaviour on the website. A consumer that is browsing apply a different behaviour and is

affected by other factors in the visual scene than a consumer that knows what s/he wants and

therefore uses goal directed search as the searching strategy.

Through a literature study and an eye tracking experiment this thesis investigates the impact of

the consumer’s task on visual attention to advertising on websites, with the focus on internal

advertising (merchandising ads) on e-commerce websites. The tasks used in the eye tracking

methodology were designed to create a more realistic visual navigation behaviour compared to

previous studies in the field.

The results show that when browsing, the consumers are generally more receptive to peripheral

stimuli, which in many cases also includes advertising. When the consumer has a specific goal

in mind, s/he gets more goal directed and uses stored searching strategies to efficiently find the

wanted target and/or clues about where the target can be located. The visual behaviour is

thereby controlled by higher cortical centres and does not get affected by peripheral stimuli in

the same extent as when the consumer is browsing.

It was also found that it is very challenging to create a natural browsing behaviour in a study

environment. This is due to several factors and is a very critical problem for studies

investigating visual attention since a realistic task is the key to create realistic behaviour and

thereby also an accurate and usable result.

Abstract [sv]

Den utbredda användningen av internet har öppnat många möjligheter för annonsörer. Detta har

resulterat i en uppsjö av online-annonser i olika format och sammanhang, placerade på allt från

underhållningswebbplatser och online-tidningar till ”search engine result pages”(SERPS) och ecommercewebbplatser.

Det har dock visat sig att konsumenter som surfar på nätet är mer

engagerade i den aktuella uppgiften och därmed också mer målinriktade än konsumenter som

konsumerar traditionella medier. Detta har, i kombination med webbplatsernas plottrighet samt

att annonserna delar bandbredd med det huvudsakliga innehållet, resulterat i fenomenet ”banner

blindness”. Detta innebär att konsumenter medvetet ignorerar allt som ser ut som reklam.

En faktor som i tidigare studier har visat sig ha en stor inverkan på fördelningen av visuell

uppmärksamhet på en webbplats är därför konsumentens aktuella uppgift, eftersom den direkt

påverkar navigationsbeteendet på webbplatsen. En konsument som ”browsar” använder ett

annorlunda beteende och påverkas av andra faktorer i den visuella miljön än en konsument som

vet vad han/hon vill ha och då använder en mer målinriktad typ av sökning som sökstrategi.

Genom en litteraturstudie och ett eye tracking experiment undersöker denna avhandling

effekterna av konsumentens uppgift och mål på den visuella uppmärksamheten av reklam på

webbplatser, med fokus på intern reklam (merchandising-annonser) på e-commercewebbplatser.

Uppgifterna som användes i eye tracking metodiken var designade for att skapa ett mer

realistiskt navigationsbeteende jämfört med tidigare studier inom samma område.

Resultaten visar på att när konsumenterna ”browsar” är de i allmänhet är mer mottagliga för

perifera stimuli, som i många fall även omfattar reklam. När konsumenten har ett specifikt mål i

åtanke blir han/hon mer målinriktad och använder då lagrade sökstrategier för att effektivt hitta

det önskade målet och/eller ledtrådar om var målet kan lokaliseras. Det visuella beteendet styrs

därmed av högre kortikala centra och påverkas inte av perifera stimuli i samma utsträckning

som när konsumenten ”browsar”.

Det konstaterades även under undersökningen att det är mycket svårt att skapa ett naturligt

browsing-beteende i en studiemiljö. Detta beror på flera faktorer och är ett mycket kritiskt

problem för studier som undersöker visuell uppmärksamhet, då en realistisk uppgift är nyckeln

till att skapa ett realistiskt beteende och därmed också ett korrekt samt användbart resultat.

Place, publisher, year, edition, pages
2013.
Series
Trita-CSC-E, ISSN 1653-5715 ; 13:119
National Category
Computer Science
Identifiers
URN: urn:nbn:se:kth:diva-138169OAI: oai:DiVA.org:kth-138169DiVA: diva2:680610
Educational program
Master of Science in Engineering - Computer Science and Technology
Supervisors
Examiners
Available from: 2013-12-18 Created: 2013-12-18 Last updated: 2013-12-18Bibliographically approved

Open Access in DiVA

The Impact of ConsumerNavigation Behaviour on Visual Attention to Online Advertising(13684 kB)2935 downloads
File information
File name FULLTEXT01.pdfFile size 13684 kBChecksum SHA-512
77da881662c798b45718139e3074018937548a4db35b6acb290ed39c9cef3c0f767c8a6a3c6cc797b02778dd101d8b84fe56471a37c6deab71f5942ac990d1f3
Type fulltextMimetype application/pdf

Other links

http://www.nada.kth.se/utbildning/grukth/exjobb/rapportlistor/2013/rapporter13/schullstrom_teresia_13004.pdf
By organisation
School of Computer Science and Communication (CSC)
Computer Science

Search outside of DiVA

GoogleGoogle Scholar
Total: 2935 downloads
The number of downloads is the sum of all downloads of full texts. It may include eg previous versions that are now no longer available

urn-nbn

Altmetric score

urn-nbn
Total: 284 hits
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • harvard1
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf