Change search
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • harvard1
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf
Attribution i praktiken: En kritisk granskning av attributionsmodeller inom marknadsföring för e-handelsföretag
KTH, School of Computer Science and Communication (CSC).
2016 (Swedish)Independent thesis Advanced level (degree of Master (Two Years)), 20 credits / 30 HE creditsStudent thesisAlternative title
Attribution in practice : A critical investigation of attribution models for e-commerce businesses (English)
Abstract [sv]

Den snabba framväxten av Internet försvårade evalueringen av hur Internet skulle användas i affärsverksamheter. E-handeln blev snabbt en accepterad del i verksamheten för många företag och ett koncept känt som attribution applicerades på marknadsföringskanaler. Attribution inom marknadsföring bygger på att det finns en serie kontaktpunkter (mellan exempelvis kund och e- handel) fram till en konvertering samlade i en så kallad konverteringsväg, för att se vilka de bidragande kanalerna är. Det finns idag sex standardiserade modeller som attribuerar förtjäns- ten olika beroende på hur man väljer att prioritera kanaler.

Syftet med uppsatsen är att undersöka de sex standardiserade attributionsmodellerna samt ge en rekommendation för hur e-handelsföretag bör arbeta med attribution i syfte att effektivare utvärdera sina använda marknadsföringskanaler. Vidare undersöks möjligheten att kombinera traditionella och digitala kanaler i en sammanhängande attributionsanalys.

Åtta semi-strukturerade kvalitativa intervjuer genomfördes med representanter från fyra e-handelsföretag samt med fyra attributionsexperter. Resultaten visar en majoritet av använd- ning av “sista icke-direkta klicket” samt en vilja att utveckla en mer rättvisande modell från företagens sida. Det visas att alla attributionsmodeller har för- och nackdelar och ett resone- mang för när respektive modell är lämplig illustreras. Innan val av attributionsmodell initieras krävs dock kunskaper om datainsamling, tillbakablicksperiod, produktanalys och kampanjfönster. De två största problemen att lösa för att få en effektiv attribution är enligt experterna “cross device”-användningen samt cookies som rensas. Dessa problem kan endast överkommas genom implementation av User ID vilket därför är ytterst nödvändigt för en pålitlig attributionsanalys.

Att kombinera traditionella kanaler och digitala kanaler i en attributionsanalys är idag ej möjligt, men kan komma att bli möjligt i framtiden om integritetsaspekten av en konverterings- fokuserad uppföljning av traditionella kanaler går att överkomma.

Viktigaste insikten att ta med sig är att attribution egentligen bara är olika sätt att se på världen beroende på vilken modell som väljs. Därför är strategin bakom valet mycket viktig, framförallt valet av vilka kanaler som ska prioriteras inom verksamheten, det vill säga; introducerande, varumärkesbyggande eller konverterande kanaler. 

Place, publisher, year, edition, pages
2016. , 81 p.
Keyword [sv]
Attribution, tillskrivning, e-handel, digital uppföljning, digitala kanaler
National Category
Media and Communication Technology
Identifiers
URN: urn:nbn:se:kth:diva-189342OAI: oai:DiVA.org:kth-189342DiVA: diva2:945853
External cooperation
Kapero
Subject / course
Media Technology
Educational program
Master of Science in Engineering - Media Technology
Presentation
2016-06-15, KTH, Stockholm, 14:15 (Swedish)
Supervisors
Examiners
Available from: 2016-07-05 Created: 2016-07-04 Last updated: 2016-07-05Bibliographically approved

Open Access in DiVA

Attribution_i_praktiken(4569 kB)154 downloads
File information
File name FULLTEXT01.pdfFile size 4569 kBChecksum SHA-512
7f874e6e10d1f7d6020c8bff8f18e6cf5261538cce17d4c67efdf39de2daabdc33f1aa676a516e2804bba8312ee75ce17f70a653f300981af6792cfe4424ba8e
Type fulltextMimetype application/pdf

By organisation
School of Computer Science and Communication (CSC)
Media and Communication Technology

Search outside of DiVA

GoogleGoogle Scholar
Total: 154 downloads
The number of downloads is the sum of all downloads of full texts. It may include eg previous versions that are now no longer available

urn-nbn

Altmetric score

urn-nbn
Total: 436 hits
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • harvard1
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf