This thesis investigates how Augmented Reality (AR) can reduce psychological distance and enhance user engagement in the context of new and unfamiliar sports environments. Using Construal Level Theory (CLT) as a theoretical framework, the study analyzes how usersperceive and respond to four types of psychological distance, temporal, spatial, social and hypothetical, when interacting with AR technology in settings where both the sport and the technology are new to the audience.

The study uses the E1 Series, a recently launched electric powerboat racing league, as an empirical case to illustrate the challenges of building engagement around a completely new sport without an existing fan base. The combination of an unfamiliar sport and a new technology presents a dual challenge: users lack both reference points for the sport itself and expectations for the technology used to present it.

Data was collected through semi-structured interviews with three target groups: AR users, AR developers, and sports fans. Thematic analysis shows that AR can help reduce psychological distance through design elements such as clear narratives, emotional content, and social interactivity. At the same time, several obstacles remain, including technical friction, low technological maturity, and the absence of social or cultural frameworks that help users contextualize the experience.

The results show that psychological closeness does not arise automatically through technological functionality but must be intentionally designed through user-centered solutions. For AR to function effectively in new sports contexts, technical innovation must be combined with an understanding of users' cognitive and emotional positions. Specifically, design must create emotional relevance, reduce cognitive load, and support social learning.

The study contributes theoretically by applying and extending CLT within the domain of digital sports media, where the theory has previously been used in more established settings. Practically, it offers insights for both AR developers and sports organizations aiming to create meaningful user experiences in contexts where users lack a prior relationship with the content.

Denna uppsats undersöker hur Augmented Reality (AR) kan minska psykologisk distans och öka användarengagemang i kontexten av nya och okända sportmiljöer. Med hjälp av Construal Level Theory (CLT) som teoretiskt ramverk analyseras hur användare uppfattar och reagerar på fyra dimensioner av psykologisk distans, temporal, spatial, social och hypotetisk, vid interaktion med AR-teknologi i sammanhang där både sporten och teknologin är nya för publiken.

Studien använder E1-serien, en nyligen lanserad elektrisk båtracing, som ett empiriskt exempel för att illustrera utmaningarna i att bygga engagemang för en helt ny sport utan befintlig fan-kultur. Kombinationen av en ny sport och en ny teknologi skapar en dubbel utmaning där användare både saknar referensramar till själva sportinnehållet och förväntningar kring teknologin som används för att presentera det.

Datainsamlingen bygger på semistrukturerade intervjuer med tre målgrupper: AR-användare, AR-utvecklare och sportfans. Den tematiska analysen visar att AR kan bidra till att minska psykologisk distans genom att skapa tydliga narrativ, emotionellt innehåll och social interaktivitet. Samtidigt kvarstår flera hinder, såsom teknisk friktion, låg teknologisk mognad och avsaknad av sociala eller kulturella inramningar som kan skapa sammanhang för användaren.

Resultaten visar att psykologisk närhet inte uppstår automatiskt genom teknikens funktionalitet, utan måste designas in genom användarcentrerade lösningar. För att AR ska fungera effektivt i nya sportmiljöer krävs inte bara teknisk innovation, utan även förståelse för användarens kognitiva och emotionella position. Specifikt krävs design som skapar känslomässig relevans, minskar kognitiv belastning och stödjer socialt lärande.

Studien bidrar teoretiskt genom att tillämpa och vidareutveckla CLT inom digital sportmedia, där teorin tidigare använts i mer etablerade domäner. Praktiskt finns det insikter för både AR-utvecklare och sportorganisationer som vill skapa meningsfulla användarupplevelser i kontexter där användarna saknar tidigare relation till innehållet.